F@bian.nl

Virtuele medewerkers: Veredelde zoekmachine of kan er meer?

tijdens de lunch op 11th September, 2009

De klantcontactbranche is op dit moment onderhevig aan grote veranderingen. “We moeten ‘iets’ doen met de klant…Maar wat?”, “Al die zeurende klanten maar”, of “Opschieten…Er staan al te veel klanten, te lang in de wacht” zijn kreten die regelmatig binnen een contactcenter de ronde gaan. Het signaal is duidelijk, zowel vanuit de klant, als vanuit het management: De klant moet geholpen worden, tegen zo laag mogelijke kosten, maar met een zo effectief mogelijk resultaat. Tegenstrijdige belangen? Misschien. Maar toch zijn ze alleszins haalbaar. Namelijk door de inzet van virtuele medewerkers, ook wel chatbots genoemd. Alhoewel verschillende onderzoeken laten zien dat chatbots laag gewaardeerd worden door zowel klanten als bedrijven, wil ik in dit artikel laten zien dat het anders en positiever kan.

Een mogelijke verklaring voor de lage waardering is het feit dat de onderzochte chatbots behoren tot de zogenoemde eerste generatie bots. Voor de zekerheid: chatbots zijn softwareprogramma’s waarmee je via de website of bijvoorbeeld Windows Live Messenger kunt communiceren door middel van getypte tekst. Een computer beantwoordt dan geheel automatisch door middel van getypte tekst jouw vraag. Deze chatbots ontsluiten in feite een onderliggende kennisbank en zijn er primair op gericht om de vraag in één stap te beantwoorden. De ontsluiting werkt het beste wanneer er gebruik wordt gemaakt van steekwoorden en/of commandotaal (“typ zoek ”). Het gegeven antwoord is vervolgens vaak een algemene tekst en/of verwijzing naar een webpagina waar meer informatie te vinden is. De leveranciers van dit soort systemen tellen dit als een positief resultaat. Terwijl klanten vaak juist complexere vragen hebben en daar een concreet antwoord op willen. Een antwoord dat meer omvat dan alleen maar naar een webpagina verwezen te worden. In feite zeg je hier namelijk tegen je klant: “Daar vind je mogelijk een oplossing voor je probleem. Succes ermee!”. De chatbot leunt vervolgens (virtueel) achterover en is tevreden over het behaalde resultaat: weer een klant een goed antwoord gegeven! Met deze insteek is het nogal logisch dat je als klant geen hoge pet op krijgt van chatbots; je wordt namelijk toch niet goed geholpen door een computer die alleen maar standaardantwoorden geeft. In feite is dit de digitale variant op het aloude ‘van het kastje naar de muur’ gestuurd worden.

Steekwoorden
Een ander nadeel dat deze chatbots hebben, is dat ze het beste werken door gebruik te maken van steekwoorden of korte zinnen. Dit fenomeen zie je overigens ook terugkomen dankzij Google. Mensen zijn de afgelopen jaren als het ware geïndoctrineerd om zo kernachtig mogelijk te verwoorden wat voor probleem ze hebben of waar ze naar op zoek zijn. Terwijl je tegelijkertijd ziet dat klanten met steeds complexere vraagstukken komen en dat ze 24 uur per dag antwoord willen krijgen. Vrijwel elk onderzoek op dit gebied laat dit ook zien. De klant schreeuwt bijna om aandacht om (in zijn/haar eigen taalgebruik) de dialoog aan te kunnen gaan met het bedrijf. En dan zonder van het kastje naar de muur te worden gestuurd. Hij wil geholpen worden via internet (anders had hij wel de telefoon gepakt in plaats van de site bezocht) en een resultaatgerichte dialoog zou een goede manier zijn om dat te kunnen bereiken.

Tegelijkertijd zie je ook dat bedrijven steeds vaker en harder roepen dat ze graag de dialoog met jou, als klant aan willen gaan (via de website). Maar in de praktijk word je dan ineens toch weer gedwongen om in steekwoorden je probleem duidelijk te maken. Dit heeft als consequentie dat je basis voor het voeren van een dialoog al compleet verdwenen is. Vergelijk het callcenter waarbij je als calllcenter agent ook niet echt een makkelijk gesprek hebt wanneer de klant als openingszin heeft: “zoek boek”, of “annulering”. Wat bedoelt de klant hiermee? Wil hij iets annuleren dat hij zelf heeft besteld? Of is er iets geannuleerd en wil hij het alsnog bestellen? Hier is natuurlijk geen sprake van een dialoog. En toch is dit de dagelijkse praktijk bij veel van dit soort chatbots.

Tevreden klanten
Dat het ook anders kan, bewijzen verschillende initiatieven in de markt. Door de steeds complexere klantenvraagstukken en klanteisen zie je de behoefte ontstaan aan een next generation virtuele medewerker. Deze nieuwe generatie virtuele assistenten is wel in staat om de (selfservice) klant op zo’n manier te bedienen dat die goed geholpen wordt. Dit kan zowel op het gebied van klantenservice zijn, maar ook advies en sales of als vervanging van formulieren. Idealiter is het een combinatie van deze gebieden. De klant wil bijvoorbeeld graag een advies krijgen over welke telefoon en belbundel hij het beste kan aanschaffen. Op basis van zijn wensen wordt een bundel samengesteld. Vervolgens wordt de gebruiker als het ware door een virtuele verkoper aan de hand meegenomen door het aanschaftraject heen. Tussendoor worden vragen beantwoord over bijvoorbeeld nummerbehoud en uiteindelijk vindt er een dialoog plaats waarmee alle klantgegevens worden achterhaald.
De klant is tevreden, want hij krijgt persoonlijke aandacht en kan gewoon in eigen bewoordingen zeggen hoe hij het maar wil, terwijl hij niet hoeft na te denken over de onderliggende processen en procedures. En ondertussen is het resultaat dat er een kant en klaar contract is ingevuld door de virtuele medewerker die je alleen nog maar hoeft te accorderen.

Een ander voorbeeld is de virtuele assistent van bol.com. Deze medewerker staat 24 uur per dag klaar om al je klantenservice vraagstukken te beantwoorden of op te lossen. Hierbij is het nadrukkelijk niet de bedoeling om klanten naar een webpagina te verwijzen waar ze een antwoord op hun vraag vinden. Wel om enerzijds de klanten van bol.com op elk moment van de dag op een correcte manier te helpen door middel van een daadwerkelijke dialoog. En anderzijds ook om de druk op het callcenter te verminderen.

De virtuele medewerker van bol.com handelt inmiddels meer dan 1500 gesprekken per dag af. En een gesprek is hier meer dan een enkelvoudig vraag-antwoord spelletje, een gemiddelde dialoog bestaat namelijk uit 8 interacties met uitschieters naar ruim 100 zinnen. Nu wil het aantal interacties nog niets zeggen over de kwaliteit van het gesprek. Het laat alleen zien dat er daadwerkelijk een dialoog is gevoerd.

Pest-caller
Overigens zie je dat bij bol.com een relatief groot percentage van de geautomatiseerde gesprekken bestaat uit testgesprekken van klanten die willen kijken waar hij allemaal antwoord op kan krijgen. Dit verklaart ook het soms extreem grote aantal interacties. Klanten hebben door dat ze met een computer aan het chatten zijn en willen zien hoe hij op scheldwoorden en oneerbare voorstellen reageert. Dit levert de bijvoorbeeld de volgende conversatie op:

Gebruiker: Fuck You!
bol.com zegt: Dit soort woorden horen in dit gesprek niet thuis. Om weer terug te komen op waar we het net over hadden: Kan ik u nog verder ergens mee van dienst zijn?
Gebruiker: ha ha briljant dit beter als de IKEA

Dit gesprek duurde trouwens maar liefst 1332 seconden. En al die tijd zit de klant wel naar het logo van bol.com te staren. En verder maakt het de virtuele medewerker niet uit of je hem ‘bezet’ houdt met onzinpraat. Al wil je de hele avond over onzin chatten, geen enkel probleem. De overige bezoekers merken hier namelijk helemaal niets van, die worden gewoon direct te ‘woord’ gestaan. Vergelijk dit met een echte callcenter agent die bezet wordt gehouden door dit soort personen. Net als de kosten voor dit gesprek, die zijn slechts een paar cent bij de virtuele medewerker versus een paar euro met een echte agent. Maar dit terzijde. Want veel belangrijker is het natuurlijk om te weten of het probleem van de klant ook echt opgelost wordt en hoe de klant deze vorm van communicatie waardeert.

Om dit te meten wordt er aan het eind van elk gesprek gevraagd om een rapportcijfer te geven voor de kwaliteit van het gevoerde gesprek. Gemiddeld krijgt de virtuele assistent hier een 6,7 voor. Daarnaast worden steekproefsgewijs de gevoerde gesprekken nagelopen en kwalitatief beoordeeld. Dit zorgt voor de nodige controle en verbeteringen van de gesprekken, waardoor de gesprekken ook steeds beter en natuurlijker verlopen.

Heropvoeden
Elk gesprek wordt namelijk gelogd. Een opvallende fenomeen dat we hier zien is dat klanten moeite hebben met het voeren van een echte dialoog. Zoals eerder genoemd zijn ze inmiddels zo gewend om in steekwoorden te typen dat de virtuele medewerker de klant bijna moet heropvoeden. Dat gebeurt op dezelfde manier zoals een callcenter-agent dat ook zou doen. Om het voorbeeld “annulering” er weer bij te pakken. We willen er achter komen wat de klant nou precies bedoelt en hem tegelijkertijd aanmoedigen dat hij best wel wat meer woorden mag gebruiken. Dit doen we door te vragen wat de klant precies met annulering bedoelt en of hij meer toelichting wil geven. Dan pas hebben we echt een gesprek. De logboeken laten zien dat deze inspanning z’n vruchten afwerpt. Het aantal volledige zinnen stijgt gestaag.

Latente behoefte
De logboeken geven ook een goede inzage in hoe klanten hun problemen formuleren en wat ze nou echt bedoelen of waar ze naar op zoek zijn. Zo kun je er als bedrijf achter komen waar de latente behoeftes van je klant zitten en daar met je marketingactiviteiten of procedures op inspelen. Ook kun je heel eenvoudig de dialogen aanpassen. Je kunt bijvoorbeeld verschillende schrijfwijzen uitproberen en exact zien hoe klanten hierop reageren. Wanneer klanten positief reageren op een bepaalde schrijfwijze of –stijl kun je dit zelfs doorvoeren binnen de rest van je organisatie. Dit voorbeeld laat eigenlijk zien waar het bij een virtuele medewerker om draait: je krijgt veel meer feeling met je klanten, je leert ze beter te begrijpen, wat hun beweegredenen zijn en hoe ze in contact willen komen.

Escalatie
Natuurlijk verlopen niet alle gesprekken goed. Maar je kunt de logboeken gebruiken om te achterhalen waarom het gesprek fout is gegaan en het vervolgens verhelpen. Verder is het mogelijk om nog tijdens het gesprek te escaleren naar een ander kanaal. Zo kan er bijvoorbeeld naar een live-chat omgeving worden doorgeschakeld (mits er een agent beschikbaar is), die een samenvatting van het reeds gevoerde gesprek te zien krijgt en het gesprek kan overnemen. Maar buiten kantooruren kan het gesprek ook escaleren naar andere contactmogelijkheden zoals bijvoorbeeld via e-mail. Dit is bij bol.com de gehanteerde methode. Klanten worden actief gestimuleerd om eerst hun vraag via de geautomatiseerde dialoog te stellen, in plaats van contact op te nemen met het callcenter. Wanneer klanten toch aangeven dat ze contact willen opnemen of wanneer de virtuele assistent zelf opmerkt dat het gesprek niet goed verloopt, wordt de op te stellen e-mail bewust binnen de dialoog afgehandeld. De klant kan hierdoor op z’n eigen manier verwoorden waarom hij contact op wil nemen; zonder gebonden te zijn aan (beperkte) invoervelden. Een bijkomend voordeel is dat je nu voor het eerst echt inzicht heb in wat de klant zegt en wil, in plaats van standaard aangevinkte velden op een formulier (Ja/nee; man/vrouw; etc).

De case van bol.com laat zien dat, mits op een correcte en strategische wijze ingezet, virtuele assistenten wel degelijk in staat zijn om op een adequate manier een dialoog met de klant te voeren en zo een effectief resultaat te helpen behalen. Dit resultaat geldt zowel voor de klanttevredenheid, maar ook voor de lastenverlichting en kostenreductie in het contactcenter.

Dit artikel is in september 2009 ook verschenen in CCM (Customer Contact Magazine) nr. 7

Comments are closed.